Hizmet Sektörü ve Yönetimi Eğitimi 3. Hafta

Merhabalar, Ben Hasan Seyfullayev. Bu hafta ki eğitimimizde hizmetlerin sınıflandırılmasından bahsedeceğim. Umarım hoşunuza gider.

Günümüzde çok sayıda mal ve hizmet grubu pazar ortamında yer almaktadır. Özellikle internet nedeniyle dünyada ortaya çıkan farklı hizmet tiplerinin sınıflandırılması öncelikli bir yer tutmaktadır.

Hızla gelişen internet endüstrisinde yeni bir hizmet sınıflandırması kaçınılmaz olmaktadır. Bunun temel nedeni arz ve talep dengesine bağlı olarak tüketicilerin farklı istek ve ihtiyaçlarıdır. Her bir malın nasıl pazarlandığı ya da pazarlanması gerektiğini ortaya koymak olanaksızdır. Bu nedenle, malları ve hizmetleri türdeş gruplara ayırmak ve sınıflandırmak gerekmektedir.

Hizmetlerin kendilerine özgü nitelikleri olması nedeniyle mal pazarlamasından farklı özelliklerine dikkat edilmelidir. Bununla birlikte hizmetlerin çok çeşitli olması, hizmetler ve hizmet işletmeleri arasındaki farklılıkların oluşmasına neden olmaktadır.

Temel özellikleri tam anlamı ile taşımayan hizmetler olduğu için, hizmetler ve hizmet işletmeleri arasındaki farklılıkların belirlenmesi, hizmetlerin özelliklerinin saptanması ve genelleştirilmesi kadar önemli bir konu haline gelmiştir.

Lovelock’a göre hizmet sınıflandırmasında hizmetler dokunulur-dokunulmaz ve alıcının onu kendine ya da eşyalarına yönelik algılamasına göre dört değişik biçimde sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflandırma şu şekilde özetlenebilir;

Hizmetlerin sınıflandırmada değişik yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlardan en uygun olan dört tanesine aşağıda değinilecektir.
i. Pazarlanabilen ve Pazarlanamayan Hizmetler

Bu hizmetleri günlük hayatımızda her gün kullanıyoruz. Yediğimiz bir yemek pazarlanabilir hizmetler içerisinde yer alırken, hizmetlerin bazılarında bu geçerli değildir.

Örneğin, yerel yönetimler insanlardan yaya kaldırımını kullandıkları için ücret talep edemezler.Bu tür hizmetlerde bir insanın hizmetten faydalanması, diğerlerinin faydalanmasını engellemez. Ülkemizde artık yollarda pazarlanabilen hizmetler arasında yer almaktadır. Bu yüzden değişen ekonomik, politik, sosyal çevre hizmeti de beraberinde iki gruptan birinde yer almaya itti.

ii. Üretici ve Tüketici Hizmetleri

Tüketici hizmetleri, tüketicinin kendisine fayda sağlamak amacıyla sunulan hizmetleri oluşturur. Bir kuaförün sunduğu hizmet, tüketici hizmeti olarak tanımlanabilir. Lakin üretici hizmetleri bir işletmeye sağlayan hizmetlerdir. Hizmetlerin çoğu, aynı anda hem tüketici hem de üretici pazarlarında sunulur. Örneğin; bir havayolu işletmesi, hem tüketici hem de üretici pazarı için benzer hizmetler sunmasına rağmen pazarlama programını tüketici ve üretici pazarı için farklı şekilde yapmaktadır.

iii. Toplam Ürün Sunumunda Hizmetin Durumu

Ürünlerin çoğu mal ve hizmetlerin birleşiminden oluşmaktadır. Dolayısıyla hizmetler, sunulan toplam ürünün içerisindeki rollerine göre başlıca üç şekilde sınıflanabilmektedir.

Bunlar ;

• Çok az ya da hiçbir dokunulabilir element olmaksızın sunulan hizmet. Örnek: sigorta hizmetleri
• Bir mala değer katmak amacıyla sunulan hizmet. Örnek: ürüne garanti verilmesi
• Bir mala değer katarak hazır hale getiren hizmet. Örnek: teslimat, montaj

iv. Müşteri İlgileniminin Derecesi

Yüksek ilgilenimli ürünler için tüketiciler, ürün ile çok yakın bir ilişki içerisindedir ve kullanılan ürün, tüketicinin mutluluğunu çok derinden etkileyecek kapasitededir. Birçok sağlık hizmetleri de bu kategoride yer alır.

Yüksek ilgilenimli ürünleri satın alma kararları alırken, sonuçları bakımından daha riskli olması nedeniyle, bu tür hizmetleri satın almadan önce kötü bir tecrübe edinmemek için daha fazla zaman harcarız.

v. Hizmetin Sunum Şekli

Hizmetler sürekli veya aralıklı olarak sunulabilmektedir. Hizmeti alan ve hizmet sunucusu arasında üyelik ilişkisi olabilir veya üyelik olmaksızın hizmetten yararlanılabilir. Bu, sunulan hizmete göre değişkenlik gösterebilir.

Hizmetler sunulurken iki çeşit sunum şekli mevcuttur:

Birincisi hizmetin sürekli ya da farklı işlemler içeren seriler halinde sunulması oluştururken;
ikincisi, hizmetin alıcı ile satıcı arasında sürekli olan bir ilişki şeklinde sunulması mevcuttur.

Hikâye:

Mayo Clinic

Hastaneye gitmeyi hiç kimse sevmez. En iyi halde bu yorucu ve korkuyla ilgili olabilmektedir. Bu bakımdan hastanelerdeki hizmetin nasıl olduğundan da haberimiz yoktur. Çünkü siz onu deneyemezsiniz ve dokunamazsınız.

“Mayo Clinic” müşterisine çok farklı bir hizmet veriyor. Örneğin, Kliniğin çalışanlarına müşteriye karşı çok dikkat etmelerini öneriyor.

Hatta bir müşteri çok şaşırmışçasına söylüyor: “ Benim doktorum evimi arayıp benim sıhhatimin nasıl olduğuyla ilgileniyor ve benim iş grafiğime uygun beni muayene etmek istiyor”.

“Mayo” kliniğinde sistem öğle kurulmuş ki, o stresi aradan kaldırıyor ve müşterilerine pozitif bir algıyla yaklaşıyor.

Sonuç? “Mayo Clinic” tıp alanında reklamsız en güçlü markayı oluşturmakta kendine bir yer buldu.

http://www.iserer.com/hizmet-sektoru-ve-yonetimi-egitimi-hafta-3