Tüketici Davranışları Eğitimi 1. Hafta

Merhaba Ben Hasan Seyfullayev;

Bu eğitimimizde sizlere tüketici davranışlarından bahsedeceğim. Kişiliğin tüketicinin satın alma davranışına etki ettiğini açıklamaya çalıştım. Azerbaycan Türk`ü olduğum için dil kullanımımda farklılıklar olabilir, şimdiden affınıza sığınıyorum.

Biz tüketiciler her gün satın alma davranışı gösterirken farklı kararlar alıyoruz. Büyük Şirketlerin çoğu tüketicilerin neyi, nerede, ne kadar, ne zaman, ne için aldıklarını öğrenmek için tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını çok dikkatle inceliyorlar.

Pazarlamacılar tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını kolaylıkla öğrenebilirler. Lakin, tüketicinin satın alma davranışı sebebinin öğrenilmesi hiç de kolay bir şey değildir. Tüketicinin beyninin gizli saklı yerlerine ulaşmak mümkün değildir.

Davranış dediğimiz, beyin tarafından algılanan bilginin cevabını yansıtan bir görüntüsüdür. Beynimiz kendisine gelen bilgileri değerlendirmekte, yorumlamakta ve bir cevap oluşturmaktadır. Bu cevap kaslarımıza ulaşarak davranış dediğimiz örüntüyü meydana getirmektedir. Dıştan gözlemlenen her türlü hal ve hareketimiz davranış olarak isimlendirilir.

Bu tanıma göre hayal kurmak, duygulanmak, daktilo ile yazı yazmak veya golf oynamak birer davranıştır. Bazen tüketicilerin satın alma davranışlarına neyin etki ettiğini kendileri bile anlayamıyorlar.

O yüzden şirketler kendilerine : “Bizim ürünümüze karşı nasıl tepki gösterecekler?” sorusunu sormaları lazım.

Pazarlama kavramına göre pazarlama çabaları, tüketici ihtiyaçlarına odaklanmalı ve tüketicilerin sorunlarına çözüm sağlayabilmelidir. Tüketici ihtiyaç ve sorunlarını anlamanın temelinde ise tüketici davranışlarının incelenmesi yatmaktadır.

Tüketici davranışlarının incelenmesi için çağdaş pazarlama felsefeleri, tüketim kültürü, tüketici hareketleri ve perakende dağıtım alanındaki gelişmeler yakından takip edilmelidir.

Tüketici davranışını tanımlarsak :

“Tüketici davranışı, istek ve ihtiyaçları tatmin etmek amacıyla ürünlerin seçilmesi, satın alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel aktivitelerden oluşur.”

Tanımdan da anlaşılacağı gibi tüketici davranışı, tüketimle değil, tüketicinin satın alma karar ve eylemleriyle ilgilenmektedir.

Tüketici davranışlarını inceleyen pazarlamacılar, tüketicilerin tercihlerini nasıl yaptıklarıyla ilgilenirler.

Bu bakımdan tüketicinin satın alma davranışını üç şekilde sınıflandırabiliriz:

• Düzenli satın alma
• Sınırlı çaba ile satın alma
• Yoğun çaba ile satın alma

Düzenli satın alma dediğimizde tüketicilerin en basit karar alma türüdür. Tüketiciler tercih yapmak için fazla bilgiye ihtiyaçları olmadan, geçmişteki deneyimlerinden yola çıkarak satın alma kararı verirler.

Diğer markalarla karşılaştırma yapılmadan, sahip olunan alışkanlıklar doğrultusunda, düşünmeksizin satın alınır. Genellikle günlük gıda ürünlerinde örneğin, ekmek, sigara gibi malların satın alınmasında görülür.

Sınırlı çaba ile satın alma, orta düzeyde bir karar alma türüdür. Tüketiciler, satın alacakları ürünlere dair önceden satın alma deneyimi yaşamışlardır.

Daha önce satın alınan markanın yeniden satın alınması yüksek bir olasılık olsa da değişen yeni koşulların öğrenilmesi başka markaların da değerlendirilmesine neden olur. Örneğin, bilgisayar, televizyon, mobilya gibi malların satın alınmasında görülür.

Yoğun çaba ile satın alma, karar alma davranışının en uzun sürdüğü bir karar alma türüdür. Tüketiciler, pahalı, önemli ve haklarında çok az bilgiye sahip oldukları özellikle ürünleri satın alırken bu tip karar alma davranışı gösterirler.

Tüketiciler, ürün bilgisi konusunda oldukça hassastırlar. Kişilikleri ve ekonomik durumları ürünün satın alınmasında etkilidir. Satın alma deneyimleri az olduğu için marka bağımlılığı olmayan ürünlerdir.
Her bir tüketicinin kendine has kişiliği onun satın alma davranışını da etkiliyor.

Kişilik (personality) psikolojik bir özelliktir. Kişilik adeta kendine güvenmek, hükümdarlık, samimilik, yalnızlık, kendini koruma ve saldırganlık şeklinde tanımlanıyor. Kişilik ürün veya marka seçiminde de tüketici davranışını etkilemek için yararlı olabiliyor.

Örneğin; kahve satıcılarına göre, koyu kahve sevenler daha konuşkan ve samimi oluyorlar. Bu yüzden de müşterileri kendine çekmek için “Sturbucks” ve diğer kahvehaneler insanların bir fincan kahve içip dinlenmesi ve sohbet etmesi için uygun ortamlar yaratıyorlar.

Markalar da kişiliğe sahiptirler. O yüzden her bir marka kendine has kişilikte tüketicileri kendilerine çekmeye çalışıyorlar. Bir pazarlamacı beş markanın kişiliğinin karakterini tespit etmiştir.

1. Samimilik (pratik, saf, şifalı ve sağlıklı)
2. Heyecan ( cesur, yürekli, yaratıcı ve modern)
3. Yetkinlik ( itibarlı, aydın ve başarılı )
4. Nezaketli ( beyaz yakalı ve takdire laik)
5. Sertlik ( sağlam )

Yine başka bir pazarlamacıya göre başarılı markaların çoğu kendine has kişilikle tanınıyor.

Örneğin; “Levi`s”-sertlik ile, “MTV”-heyecan ile , “CNN”- yetkinlik ile, “Campbell`s” ise samimilikile. Bu yüzden de markalar kendi markalarına has kişiliğe sahip olan insanları kendilerine çekiyorlar.

İlgi ile okuduğunuz için teşekkür ederim. Bir sonraki haftada buluşmak üzere hoşçakalın…

http://www.iserer.com/tuketici-davranislari-egitimi-1-hafta