Hizmet Sektörü ve Yönetimi Eğitimi 1. Hafta

Merhabalar Ben Hasan Seyfullayev..

Bu eğitimimizde sizlere hizmetle ilgili bildiklerinizi hatırlatmaya çalışacağım ve hizmet ile ilgili tanımlardan ve sektörde yaşanan hikâyelerden bahsedeceğim. Umarım hoşunuza gider… Azerbaycan Türk`ü olduğum için dil kullanımımda farklılıklar olabilir, şimdiden affınıza sığınıyorum.

Günümüzde her alanda hızlı bir değişim süreci yaşanmaktadır. Bu değişimin bir sonucu olaraküretim sektöründen hizmet sektörüne doğru kayma yaşanmaktadır. Hizmet sektöründeki bu gelişim çok geniş ve çeşitli alanlarda gerçekleşmektedir. Hizmet kavramına ait farklı düşünceler, farklı tanımlar söylenmiştir.

Tanım:

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) hizmet kavramını; satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklar olarak tanımlamıştır.

Bu tanımdaki en büyük eksiklik mallar ile hizmetler arasında tam anlamıyla bir ayırımın yapılamamasıdır. Çünkü mallar da hizmetler gibi memnuniyet yaratmak amacıyla satışa sunulmaktadır.

AMA daha sonra hizmet kavramını genişleterek bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketicilere ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemleri de hizmet olarak tanımlamıştır.

Amerikan Pazarlama Derneği’ne göre hizmet kavramı, soyut (elle tutulamayan, gözle görülemeyen) mallardır.

Kısaca hizmet, “bir taraftan diğerine sunulan performans” olarak tanımlanabilir. Performans soyuttur ve soyut olduğu için tüketiciler tarafından bir tatmin ya da fayda olarak algılanır.

Tanımdan da görüldüğü üzere hizmet sektörü fazla performans ve dinamiklik talep eden bir sektördür.

İnsanların performansı, dinamizmi ve sürekli değişen istek ve ihtiyaçları hizmet sektörüne de yansımaktadır.

Hizmetlere iki açıdan bakabiliriz. Bunlar:

• Mala bağlı olan hizmetler
• Mala bağlı olmayan hizmetler

Mala bağlı olan hizmetlerde tüketiciyi tatmin etmek çok büyük önem arz etmektedir.

Örneğin, bir buzdolabı satılan mağazadan alınmış olan buzdolabının, işletme tarafından eve getirilmesi, kurulması ve garantisi mala bağlı olan hizmettir.

Mala bağlı olmayan hizmette ise; çekirdek ürünü hizmetin kendisi oluşturmaktadır ve tüketicinin burada satın aldığı şey tecrübedir.

Örneğin, bir otobüsle seyahat edildiğinde, restoranda yemek yendiğinde veya bir uçakla seyahat edildiğinde alınan hizmet mala bağlı olmayan hizmettir.

Hizmet veren işletmeler genellikle, tüketicilerin hizmet satın alırken göz önünde bulundurdukları faktörlerin yanında başka faktörleri de değerlendirmek zorundadırlar.

Örneğin, işletmeye hizmet personeli alınırken o işte tecrübeli ve motivasyonu yüksek olan kişileri almak zorundadır. Çünkü hizmet sunan işletmenin pazarlama silahı personeldir. Personel ne kadar motivasyonu yüksek olursa bir o kadar da işletmeye kazanç getirebilir. Aksi takdirde, işinde uzman olmayan bir personelin sunduğu hizmet tüketici tatminini sağlayamaz ve bu da işletmeye zarar verir.

Hizmete pazarlamacı açısından baktığımızda, pazarlamacının işi tüketicilerin problemlerini çözmek, müşteri yaratmak ve mevcut müşterileri elde tutmaktır.

Pazarlamacılar müşteri yaratmak için ilk önce müşteri tatminini oluşturmalıdır. Müşteri tatmini oluşturmadaki geleneksel yöntemler ise reklam, kişisel satış ve halkla ilişkilerdir. Lakin bunların hizmette kullanılması kendisiyle birlikte bazı problemleri de beraberinde getirmektedir.

Elle tutulamayan, soyut olan bir hizmete nasıl reklam yapılabilir ki? Tabi bazı cümleler kullanılabilir. Fakat bu cümleler de hizmetin kendisi gibi soyuttur. O yüzden pazarlamacılar sadece hizmet için söz verirler. Bu durumda soyutluk ne kadar büyükse verilen sözler ve tüketicinin alacağı risk de o kadar büyük olacaktır.

Tüketicilerin aldıkları hizmeti tercih etmelerinde reklamın önemi, hizmetin farkına varılması, hizmetin içeriği hakkında bilginin edinilmesi esastır. Lakin araştırmalar gösterdi ki, tüketiciler hizmet satın alırken diğer kaynaklardan yararlanıyorlar. O yüzden pazarlamacılar tüketicilerde pozitif algı yaratmak için kulaktan kulağa, ağızdan ağıza pazarlama tekniklerinden fazlaca yararlanmalıdırlar.

Size bir hikaye anlatmak istiyorum:

Paris Ritz’in cirosunu üçe katlayan Türk

Paris Ritz Carlton Oteli’nin Türk Genel Müdürü 40 yaşındaki Ömer Acar’ın hikâyesi ilginç. Türkiye’de önce Bilkent’te mimarlık sonra İsviçre’de otelcilik ve sonrasında Amerika’ da İşletme okudu. İlk çalıştığı otel Zürih’teki ünlü Savoy, sonra Hawaii’de Hotel Halekulani, Maui adasında Four Seasons, Los Angeles’ta Four Seasons ve sonra Mısır’da Kızıldenizdeki Four Seasons Oteliydi.

Ömer Acar Mısır’da çalışırken bir gün otele Londra’nın ünlü mağazası Harrods’ın sahibi Al Fayed gelir. Üstelik de 40 yıl aradan sonra ilk kez Mısır’ a gelmiştir. Al Fayed Acar’ dan öylesine etkilenir ki ‘Sizinle çalışmak istiyorum‘ der. Acar da hiç düşünmeden bu teklifi kabul eder ve kendini bir anda 28 restoranı ve 600 çalışanı bulunan Harrods’taki yiyecek içecek bölümünün başında bulur.

Al Fayed, Acar’ın işi başardığını görünce, kendisine Paris’teki Ritz’de ihtiyacı olduğunu söyler ve sonrasında Acar, Coco Chanel’in 37 yıl boyunca bir dairesinde yaşadığı, ona ait özel odanın hâlâ korunduğu, Elton John, Charlie Chaplin, Greta Gabro, Marlene Dietrich, Audrey Hepburn gibi şöhretlerle anılan Paris’in ünlü Ritz Oteli’ni beş yıl önce yönetmeye başlar.

İyi yöneticiliği ile herkesin takdirini kazanan Ömer Acar, halen Ritz Oteli’ni yönetiyor. Acar, Türk misafirlerine değişik sürprizler yapıyor. Örneğin, Ritz Oteli’nde kalan Türk misafirleri odalarına girdiklerinde, ‘Paris’teki evinize hoş geldiniz‘ yazılı Türkçe bir kart karşılıyor. Ömer Acar, Türkler için ünlü Ritz Oteli’nde, Türk garsondan, danışmanlık hizmetine, Türk şoförden, Türkçe TV kanallarına kadar her şeyi düşünmüş. Tabii bu da ona Türkiye’nin ismini vermediği zenginlerini otelde sık sık misafir etmek gibi bir fayda olarak geri dönüyor.

Ömer Acar sadece şöhret misafirlerine değil, otelde sürekli kalan misafirlere de sürprizler yapıyor. Mesela misafirlerin odadaki havlularında hep isimlerinin baş harfi yer alıyor. Detaylara önem veren Acar, Sardunya’da evlenen Paul Anka ve eşi için bir sürpriz hazırlar. Otele gelen Anka çiftini Paris’e Ritz’deki odalarına girdiklerinde devasa bir beyaz çiçek ve çerçevelenmiş evlilik fotoğrafları bekler.

Bir gün Dustin Hofman telefon açar ve oğlunun apandisit ameliyatı olduğunu, bundan dolayı da bir gün sonra gelebileceğini söyler. Acar bunun üzerine hiç vakit kaybetmez ve odasına çocuğunun fotoğrafını koyar.